书名：正在爆发的营销革命（社会网络营销圣经）

出版社：机械工业出版社

ISBN：9787111295792

出版日期：2010 年3月

开本：16

页码：328

版次：1-1

定价：45元

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序

 

灯依然亮着，但你还没回家
你的思绪已不属于你自己
你的心灵疲惫，你的身体在颤栗
一个吻就是你要的一切
你茶饭不思，夜不成寐
爱已令你深陷
爱已令你窒息
一个吻就是你要的一切

喔……你以为已与爱情绝缘
其实你对爱永不满足
接受现实吧，你已沉溺情网

——Robert Palmer，“Addicted to Love”（1985）

大家好，我叫 Dave，是一个 Facebook迷（“嗨， Dave，记得常来！”）。读者可能不像我这样痴迷于社会媒体，但我肯定这只是时间问题。既然 Oprah和CNN都已经成为Facebook和Twitter这样的社会媒体渠道的普通支持者，其他主流消费者肯定也不远了。我们都被一个危险而迷人的在线女王迷住了，她的名字就是社会媒体。如果你还没有彻底爱上她，那么你早晚会的。

如果你读过博客，访问过 MySpace页面，观看过YouTube视频，浏览过Flickr上的照片，或点击过Twitter中的链接，就会明白我说的是什么意思了。时间飞快地过去，当你看墙上的钟时，已经凌晨4点，不知不觉中5个小时就过去了。事实就是这样，你坐在那里想着，上帝帮帮我吧，宝宝正在啼哭，需要换尿布了，但再给我一秒钟，我只再点一个链接，啊哈，这种感觉难道不美妙吗？

也许你是一个高中新生，正在Hi5上快速浏览班里各位活泼女孩的个人资料页，或许你是位老奶奶，正急于查看YouTube，看看你的女儿是否已上传了你的3岁外孙的最新视频。或许你是一位朋克摇滚歌手，正在为乐队的MySpace页面添加一首新歌， 或许你是一个哈佛大学毕业生，正在LinkedIn上搜索，想看看Google上有没有你认识的人正在招聘。或许你就是Real Shaq Daddy（译注1：据说美国NBA明星奥尼尔在twitter上有个账号叫做Real Shaq Daddy。），正在twitter上发布你的投篮得分，并炫耀着如何在姚明的防守下灌篮成功。或许你就是奥巴马，正在争取支持者，以便在美国有史以来最大的一次选举中通过短信投票胜出。从大人物到小市民，从儿童到老人，社会媒体席卷了整个世界。过去的5年来，人们的社会媒体行为和交互方式发生了巨大变化。我们的在线时间比以往任何时候都长。我们的离线生活和在线生活已经完全融合到一起，成为电子时代的一种新体验，而这在10年前是根本不可想象的，但现在看来却是一件再自然不过的事情了。回顾以往，我们很难想象以前那些工作计划都是怎么做出来的，那时没有电子邮件、eVite和Yelp，也没有文本聊天工具，人们只能在晚餐时间或夜里约个地方，见面讨论制订计划的事情。全民数字时代的来临既是一个福音，也为人们带来苦恼，人们可以随时随地进行通信，但这也意味着时常受到打扰，就连洗澡也不能幸免：可能就在你的淋浴隔间旁边，一位推销员正在向客户喋喋不休，而你拿不定主意是否应该等他说完再开淋浴冲洗。

在Internet的发展历程中，前10年基本都用在将计算机接入万维网上了，而后10年则完全用在人与人之间的联系上。现在，全球有10亿人上网，而且超过30亿人可以通过移动电话发送文字消息。想象一下我们在互相浏览Facebook的过程中浪费了多少时间！

更重要的是，Internet时代已经改变了人们的生活和休闲方式，这直接向传统营销发起了挑战。正如20世纪90年代有线电视的爆炸式发展以及接踵而来的大众市场媒体和广告的分化一样，21世纪的在线行为已经不再集中于一些大型门户站点上（例如AOL和Yahoo!），而是转变为一种百家争鸣的新格局，包括搜索引擎、社会网络、数以百万计的微博客和“长尾”站点、用户生成内容的站点、新闻源、应用程序、widget工具、RSS、电子邮件、SMS、IM、聊天、Twitter、书签等。在Web 2.0世界中找到有效拓展客户方式成为一项长期任务，需要掌握各种在线营销技巧并充分利用大量的通信渠道。

然而，奇迹每天都在发生，总会有一些富有创造力的聪明人通过非常廉价的病毒式口碑营销活动，一夜之间将消息传播给上百万人。这是如何做到的？我们既强大又渺小。我们既是独立的，又是统一的。我们既是孤独地坐在屋里盯着计算机屏幕的人，也是可以瞬间与世界上其他成千上万人联合为强大整体的人。我们是万维网上的数十亿人，我们是在万维网上各抒己见的人。

这就是社会媒体。就像缔造了社会媒体的社会人类一样，社会媒体也是五花八门的。我的个人旅程正是在这种环境中开始的，下面就讲述一下我的经历。在2001年夏末，我幸运地得到了PayPal的一个工作职位，这期间正值dot-com时代诞生的企业纷纷破产倒闭。我也从未想过在上班的第一天，纽约曼哈顿的世贸中心被恐怖分子袭击摧毁。就在这一改变世界的事件令我震惊不已的时候，我开始了在一个全新世界中的探险之旅。

我一直是某个种类的极客（译注2：极客（geek）这里指发烧友。）——在上小学时是音乐极客，在大学时是数学极客，毕业后是计算机程序员极客，在20世纪90年代中期，我还短暂做过Internet企业家，直到1998年我的公司被收购。但是，我在PayPal的新工作是（开发人员）营销， 这是我不熟悉的领域。我甚至不知道究竟是怎样得到这份工作的，我的一位朋友是PayPal的“天使投资人”（译注3：天使投资人（angel investor）指具有一定净财富的个人，对具有巨大发展潜力的初创企业进行早期的直接投资。），是他推荐了我，原因就是他知道我曾经组织了几个硅谷技术和企业家用户小组，而且这样的工作持续了好几年。我猜想PayPal觉得我是知道如何向开发人员进行营销的最符合要求的人选，所以给了我一次机会。

显而易见的是，很多极客和程序员认为营销人员不过是做销售的人罢了，他们觉得这些人没什么稀奇，只不过是在名片上印上了一个营销头衔，但至少极客们知道要想拿到工资，就离不开推销员。因此，站在开发人员的角度上来说，营销人员绝对处于食物链的最底部，他们认为营销人员既无能又无用，是一些夸夸其谈的谎言家。我自己以前也是开发人员，我意识到我的工作就是向那些孤芳自赏、自以为是的极客们推销我们的服务，而他们会认为我是一个愚蠢的、拙劣的谎言家。

现在这份“低等的”工作摆在我面前了，而且我还有一个不能说的小秘密，那就是我对传统的营销一无所知，因此我意识到必须快速拿出一些有创造性的技巧和措施。措施1：将我的名片上的工作头衔由“营销主管”改为“极客营销主管”（用这个修饰词伪装一下我自己，以便打入社区）。措施2：停止在PayPal上向开发人员进行推销，而只是帮助他们使用产品并提供技术支持，并且听一听们都提出了哪些要求，然后看看是否能让产品团队修复bug，并添加一些极客们所需的功能。措施3： 由于他们可能比我知道得更多，因此可以请求开发人员来回答问题，并招募一些极客作为顾问，将他们提升为社区专家。措施4：将所有技术文档和代码样例公开发布到一个无需登录的站点上，任何人无需注册PayPal账户即可学习这些东西。措施5：开设一个消息板和博客（需要遵守一些规则，并且为了避免企业的官僚作风，由我来处理这些工作），从而建立一个向社区发布消息并与社区进行沟通的公开渠道。 

我还做了很多事情，但我想读者已经明白了，简言之，在前两年我做了一些非传统的营销工作。我必须真正改变对营销的认识，以便接近我的目标人群。事实上，我成功的很大原因在于打乱、调整甚至是破坏企业营销的正常规则，以便做我需要做的事。最后，我必须成为社区的一个成员，也必须建立一些非传统的发布和沟通模式，以便让社区帮助我完成工作。在致力于成为社区这台“大机器”的一个零件的过程中，我还发现了在线营销中有很多重要的新趋势和技术，包括搜索营销（有机搜索和付费搜索）、电子邮件新闻和分发列表、博客、微型应用程序和widget工具、消息板和论坛、RSS、截屏视频（译注4：截屏视频，是一种能够捕捉电脑桌面上操作过程的数字视频记录。）、教学视频、社交网络，还有很多其他五花八门的站点，这些站点我只是粗略地看一下，并没有做什么实际的工作。虽然看上去我在这些地方浪费了大量的时间（事实的确如此），但事实证明在社会媒体营销方面，我得到了世界级的在职培训。这一点我自己再清楚不过了。

当我花费更多时间在社会媒体这个海洋中遨游时，我发现一些重要的事情正在发生，而且它们正在改变人们的沟通方式。从2001～2005年之间的某个时刻开始， 大量普通的人拥有了计算机、数码相机和移动电话，用上了宽带，并且开始上网。

Internet和浏览器仅仅是开始，到2005年YouTube面世时，Internet已经广泛普及。到2008年，你的母亲甚至祖母可能都会在Facebook上寻找你，并看看你的联系人都有谁。这不是我们以前所知道的Internet，而是万维网所带来的荣耀，人们正在做更多的事情，包括：
. 浏览万维网（除.了使用计算机外，还使用iPhone浏览）
. 使用搜索引擎（又叫“The Google”）来查找各种资料
. 阅读博客、查看图片、听音乐、观看视频
. 建立个人资料页，并在社交网络上浏览、交友和“闲逛”
. 通过电子邮件、文本/SMS和即时通信（IM）系统来发送消息和链接

这些活动反过来又催生了全新的生态系统和沟通渠道，大批狂热用户致力于为这些生态系统和沟通渠道作出贡献。同时，在线人群也致力于在这些在线环境中创建和使用新的媒体和社会媒体。我们不仅迷上了网络，也成为了网络的一部分。我们是这样的一群人，旨在建立一个更完美的平台，建立Internet平等性，确保国内社会联网，提供创作共用（译注5：创作共用，是指网络上的数字作品（文学、美术、音乐等）许可授权机制，它致力于让任何创造性作品都有机会被更多人分享和再创造。）（CC），促进通用的网上定价以及保护博客、朋友和跟随者的自由， 致力于建立这样的.COM、.NET、.ORG网络和整个万维网！

可能事情并不会完全按照上面所说的那样发生，但可以肯定的是，100年以后，人们将会把Internet、搜索引擎、社交网络和一些更著名站点的创始者看做是“社会媒体之父”，就好像我们这一代人把AL Gore看做Internet之父一样，难道不是AL Gore发明了Internet吗？事实会证明我是对的，我无需多言。

当我们开始在这个创新的时代探索社会媒体的时候，Tamar Weinberg是最适合的引路人，她会带你走入21世纪。Tamar是你的朋友、导师和同事，她已经在搜索引擎和社会媒体的海洋中畅游了10年，她每年在“Best Of”排行榜上的Internet营销文章都是搜索、社会和其他领域的必读文章。无需多言，我将Tamar Weinberg和社会网络介绍给你。

 

前言

 

社会媒体营销并不仅仅是一个流行词语这么简单，它是当今 Internet时代的一种生活方式和谋生手段。虽然过去的Internet更注重“我、我自己”，但过去的几年间已发生了根本转变：人们的在线交互更加社会化。用户评论往往影响人们的购买决定，人们喜欢阅读朋友和同事的有趣故事。我们看到了在线社区的兴起，具有类似背景和兴趣的人可以在这些社区中互相联系。

无论你是在线从事传统的营销活动，还是根本没有这样做，进入这个不熟悉的领域并不是什么难事。为了理解“社会媒体营销”的基本含义，我们将这个术语分解一下，社会媒体营销背后的思想是通过“媒体”（沟通和工具）来利用“社会”，从而向大众“销售”你的产品。

人们所关注的社会媒体营销的最基本理念就是沟通。幸运的是，社区已经有了对各个主题表现出极大热情的积极参与者，而且有大量工具可以促进这种沟通。如果你经营一家小型公司，或者你是某家企业的雇员，但你不熟悉这个领域，那么有很多进入社区并参与对话的途径。

社会媒体上的对话是一种双向对话。与传统营销不同，社会媒体营销人员需要听取社区群众的声音并与他们对话，这可能是社会媒体营销活动的最大壁垒。但是请注意，今天你搜索自己的产品或品牌名称了吗？人们正在说些什么？你没感到回答问题的紧迫性吗？

现在是开始了解社会媒体的时候了，也是开始利用网络了解人们如何谈论你的品牌并根据他们的反馈和意见做出正确回答的时候了，更到了开始制订社会媒体营销计划的时候了。

本书的组织
第1章“社会媒体营销简介”介绍社会媒体营销的概念，并解释它在当今在线营销活动中的角色。第1章还涵盖一些在社会媒体营销活动中使用的主要工具。
第2章“在社会环境中设定目标”讨论社会媒体营销中面对的挑战和壁垒，并解释利用社会媒体营销来实现具体目标的各种途径。
第3章“实现社会媒体的关键：建网和实现策略”介绍监控在线对话的工具，以及有哪些办法可以满足用户的要求。
第4章“参与就是营销：进入游戏”解释为什么在线参与对于社会媒体营销成功具有至关重要的意义，并通过案例分析重点介绍各种规模的企业如何通过这种策略来实现成功。这一章还讨论社会媒体营销的另一个重要部分，即声誉管理。
第5章“利用博客与社区成员沟通，并了解和影响他们”介绍博客的发展，并解释如何从头开始创建一个博客，以及如何让它友好地面向社会媒体社区。
第6章“微博客的魔力：看Twitter如何助你实现企业转型”介绍微博客服务Twitter的使用方法。此外还列举了一些成功利用Twitter 来实现营销目的的业务案例分析。
第7章“网络社会化：Facebook、MySpace、LinkedIn和其他社交网站”讨论三个主要的社交网站，并解释如何正确地利用它们进行社会媒体营销。
第8章“将知识传递给公众：信息化社会网络”重点介绍知识交换网站，例如维基百科和雅虎问答站点，并深心阐述了如何利用这些网络来引领思想和传递知识。
第9章“留下你的足迹：如何开拓社会书签空间”解释社会书签站点的概念以及如何使用这些服务。
第10章“利用社会新闻提高页面访问量”解释在社会新闻站点上创建内容的益处，并给出如何为这些站点创作优秀内容的步骤，此外还介绍了如何成为成功的贡献者。
第11章“新的媒体策略：照片、视频和播客”介绍一些可用来推广照片和视频的站点，并解释如何成为受欢迎的播客主或视频博主。

第12章“学以致用：将所学知识融会贯通”解释在融合前面章节介绍的知识的基础上，成功地实现社会媒体营销策略的最佳方法。

 

致谢

 

作为一本讨论社会媒体的书，集体智慧和社会帮助对于本书的创作和成功具有至关重要的意义。如果没有一些人的帮助，没有他们的反馈和贡献，本书将不可能出版。

在本书创作的最后几个月中，我全力以赴地工作，希望能够将它写成一本权威著作，从而将社会媒体策略介绍给读者，同时介绍实现此策略的工具和社区。我必须感谢一些人在此期间提供的巨大帮助，感谢他们对本书的讨论和地方真知灼见，也感谢他们耐心地听我解释。谨对以下人员表示衷心的感谢（排名不分先后）：Jason Falls，他是Social Media Explorer的一位博主（www.socialmediaexplorer.com）， 他的博客可用作本书的补充读物，本书中有两个案例分析就取材于他的博客；Jane Quigley，他为本书贡献了很有见地的企业策略；0at.org的Matthew Inman，他是一位富有创造力的艺术家，特别擅长设计一些能够快速吸引用户的测验和调查问卷；Marketing Pilgrim的Andy Beal（www.marketingpilgrim.com），他为本书贡献了声誉管理等方面的专业经验；Small Business SEM的Matt McGee（www.smallbusinesssem.com），他为本书贡献了精美的Flickr照片，还为本书内容提出了一些精妙的见解；Dave McClure，他为本书写了序，他对社会媒体营销领域有独到的见解，工作经历也与我相差无几。还要特别感谢那些接受我采访的人，他们在线或通过电话为我提供了一些非常重要的反馈。这些人是Tony Hsieh（Zappos.com的CEO）、Nick Ayres（The Home Depot的互动营销经理）、Ed Nicholson（Tyson Foods的社区和公共关系主管）、Rob Key、Constantin Basturea和Paull Young（这三位就职于社会媒体营销和沟通机构Converseon）、Justin Levy（Caminito阿根廷牛排餐厅的总经理）、Frank Eliason （Comcast的“数字关怀”主管）、Shashi Bellamkoda（Network Solutions的社会媒体专家）、Morgan Johnston（来自JetBlue的企业沟通团队）、Michelle Greer（来自SimpleSpeak Marketing）、Sam Feferkorn（来自纽约Oh! Nuts的顾问）、Regan Fletcher（Yoono的业务发展副总裁）、Andrew Milligan（Sumo Lounge公司的所有者）。此外，非常感谢Anna Bourland、Brian Wallace和Samir Balwani，这几位充当了我的眼睛和耳朵。还要感谢以下提供宝贵意见的人员：Loren Feldman、Jay Izso、Brent Csutoras、Chris Winfield、Allen Stern、Anita Campbell、Laura Fitton、Muhammad Saleem、Jonathan Fields、Todd Defren、Greg Davies、Joe Fowler III和Brian Hill。最后感谢我的丈夫Brian，他是最应该得到感谢的，因为他在我写书的几个月里任劳任怨，并给予了我全力支持。

 

第1章  社会媒体营销简介

 

社会媒体在网络世界中变得越来越重要，在所有面向社区的网络站点中，信息、经验和观点的共享都与社会媒体密切相关。借助于社会媒体，地理屏障正在瓦解，新的在线社区正在形成和发展。社会媒体的一些例子包括博客、论坛、消息板、图片和视频共享站点、用户生成的站点、维基（wiki）和播客（podcast），这些工具都有助于促进用户交流他们感兴趣的想法，并且在全世界范围内将志趣相投的人们联系起来。

根据Universal McCann在2008年中发布的 Wave 3报告1，社会媒体正在形成，而且这种趋势不会很快停止。Wave 3报告得出以下结论，在全球所有16～54岁的Internet用户中：

• 3.94亿用户在线观看视频剪辑
• 3.46亿用户阅读博客
• 3.21亿用户阅读个人博客
• 3.07亿用户访问朋友的社会网络个人资料页面
• 3.03亿用户共享视频剪辑
• 2.02亿用户在社会网络上管理他们的个人资料页面
• 2.48亿用户上传照片
• 2.16亿用户下载视频播客
• 2.15亿用户下载音频播客
• 1.84亿用户建立了自己的博客
• 1.83亿用户上传视频剪辑
• 1.6亿用户订阅了RSS源

 

社会媒体营销简介

显然，社会媒体的渗透力正在不断加强。社会媒体营销（有时用缩写SMM表示）将服务提供商、公司和企业与广泛的影响者和消费者群体联系起来。利用社会媒体营销，公司能够获得访问流量、支持者和品牌知名度，而这只是冰山一角。

Internet的发展以及它与社会媒体营销的联系自Tim Berners-Lee发明万维网以来，20年过去了。由于网络最初是为物理社区设计的2，因此Berners-Lee可能从未想到他的项目后来变成了“信息高速公路”，而且Internet最终将全世界数百万台计算机互连到一起，为人们提供海量的信息。他可能也从未想到每个家庭都能够访问Internet，而且Internet将促进全世界的交流。过去几年，Internet已经演变为一个“社会网”，它将志同道合的人联系到一起，从而使他们能够表达思想，并在任何时候加入到辩论中。

Ask.com、Lycos、Metacrawler、Altavista、Google、Microsoft Live、Yahoo!和其他搜索引擎的建立都是为了将全世界的信息组织起来。一种称为“搜索引擎优化”（SEO）的新技术成为商家关注的热点，他们希望了解搜索引擎如何对各种搜索词的搜索结果进行排名的细微差别。搜索引擎优化师的目的是让其客户的站点出现在搜索引擎结果的第一页上。例如，如果有一家专门销售“blue fish”商品的客户，并且有人使用搜索引擎查找“blue fish”，那么搜索引擎优化师的任务就是让这家客户的站点出现在结果的前面。

人们始终在搜索信息，而搜索引擎优化师帮助组织网页上的内容，以便他们的客户网站的排名高于竞争对手的排名。搜索引擎优化通常需要对特定网页上的元素进行分析，并使用各种搜索引擎算法知识增强它们（我们可以看到，很多成功的搜索引擎都很自然地将其算法视为高度机密），以便提高在搜索结果中的可见度。搜索引擎优化是搜索引擎营销的一部分，后者包括一系列在搜索引擎中提高知名度的策略。在社会媒体营销进入营销领域之前，搜索引擎营销将以下这些主要部分整合到一起：

• 搜索引擎优化，它主要关注页面上的因素，包括标题标签、metatag、关键词搜索和其他技术。
• 链接构建，这是一种离线促销战术，目的是与其他站点构建高质量的链接，以便提高排名。
• 每点击付费，这是一种付费模式，它允许人们为点击竞标，并为高排名付费。在这种模式中，搜索引擎用户看到在常规的“有机”结果旁边有“赞助”列表。通常，这使企业更容易实现高排名：在营销中投入的资金越多，网络冲浪者看到它们的机会就越大（视其他算法因素而定）。

定义

大多数搜索引擎都包含由付费广告组成的列表（赞助列表）和非付费列表，列表中的排名是由高度机密的搜索引擎算法决定的，算法通常与相关性、入站链接的数量和其他数据点有关。有机列表就是这些未付费的结果，通常显示在搜索引擎结果页面的左侧。

 

当前发展状况

直到最近，Internet仍然主要是一个信息媒介。然而，最近几年，Internet已经变得越来越社会化了。现在，我们研究网站以及人们习惯和行为的目的是制定更明智的行动决策，例如采购决策，也可能在网上发现一篇推荐文章，留到夜里没事时再阅读。像MySpace和Facebook这类网站的宗旨是使同行之间的交流更容易、更快速。但是，这只是冰山一角。为了将具有相同兴趣的人召集起来，人们建立了各种社会网站，例如由“集体智慧”管理的社会新闻站点，帮助人们发现热门网站的社会化书签站点，以及将具有共同兴趣的人集中到一起的“专业社会网络”（niche social network）。这样，就形成了一门新的学科，即社会媒体优化，也称为社会媒体营销。

 

什么是社会媒体营销

社会媒体营销是这样一个过程：使人们能够通过在线社会渠道来促销他们的网站、产品或服务，并且使人们能够与更大的社区交流并融入其中，这个社区可能是通过传统的广告渠道无法接触的。最重要的是，社会媒体强调集体而不是个人。Internet上的社区有着不同的存在形式和规模，人们在他们自己的社区内发表言论。社会媒体营销者的工作就是正确利用这些社区，以便与社区参与者沟通相关的产品和服务。社会媒体营销还包括听取社区意见，并作为公司代表与社区建立联系。正如本书后面要讨论的，这并不总是一项简单的工作。

 

定义

社会媒体优化这个术语（现在很多人认为它等同于社会媒体营销）是Rohit Bhargava在2006年提出的3。Bhargava对社会媒体营销概念的解释如下：优化一个站点，使其网站内容能够吸引更多链接，从而赢得人们的信任和认可。社会媒体优化还有助于建立品牌知名度，并提高产品或服务的可见度。
本质上，社会媒体营销就是听取社区意见，并认真地做出回应，但对于很多社会媒体营销者来说，它还意味着评审内容，或找到特别有用的内容，并在整个Internet社区中推广这些内容。

社会媒体营销是搜索引擎营销中的一个较新的部分，但它实际上自成一类。它并不只是与搜索相关，而且还涉及口碑营销这个大的分类（口碑营销已经在Internet上蓬勃发展）。幸运的是，事情一直在向好的一面发展。最后，社会媒体营销可以实现以下一个或多个目标。为站点带来流量利用现有社会媒体工具，用户推荐别人发布的内容。一旦社会新闻站点的积极用户或影响者发现并传播内容，口碑传播就开始了。这种传播是一种病毒式传播，在线社区和其他社会媒体站点的交叉传播进一步增强了这种病毒式传播。

 

建立更多指向你的站点的链接

构建链接是搜索引擎营销的一个主要部分，而社会媒体营销省去了寻找这方面专家的需要（这部分开支相当高昂），而且能够帮助构建有机链接。当博主或站点所有者发现相关内容时，他们的自然反应通常是通过直接链接到这些内容从而在站点或博客上共享它们。这些链接进而又向搜索引擎传递了这样一条信息：博主或网管已经决定推荐该网页，因为他们认为网页内容是值得推荐的。正如许多搜索引擎营销者所证明的，指向你的站点的链接越多，读者、访问者以及通过搜索引擎查找相关内容的用户发现你的站点的机会就越大，链接提高了发现机会。社会媒体站点只是一个起点，但有了正确的内容后，这些有吸引力的社会媒体内容有可能为内容创建者提供20倍或更高的回报。让消费者认识你的品牌,显然，有利的市场地位有助于吸引那些需要你的产品或服务的客户，而且建立品牌知名度还有利于未来的发展。知道你的品牌的客户即使现在不需要这些产品或服务也会记住它们，并且当需要的时候购买你的产品。尽早将产品展示给各类用户并给他们留下良好的第一印象，就有可能从中获益，因为社会媒体营销的关键思想之一就是推荐，即人们会将链接、网站和产品推荐给他们的朋友。

 

 

增加客户

有了吸引人的营销策略之后，再借助于有创造力的产品展示，社会媒体营销就能够引导人们购买他们所需的产品或服务。反之，差的营销展示可能导致消费者远离产品。考虑这样一个逻辑：如果你正在出售一个软件产品，并且决定用一个质量很差的视频来宣传，视频中充满了错误和单调的配音，那么它对增加销售能有什么贡献呢？展示和规划在社会媒体营销中具有至关重要的意义。

 

促进传播

如果你的社会媒体策略吸引了外部链接，这说明人们正在谈论你。重要的是要注意到社会媒体用户正在寻找同伴的声音，他们已经不再听企业自己的宣传。什么使得“社会媒体”营销与众不同现在我们已经确信了社会媒体营销的一些优势，显然传统的营销策略不会像以前那
么有效了，因为消费者对这些媒体的信任度下降了。现在，人们能更容易地在线访问信息，更重要的是，他们能更容易地找到信息。人们正在迈入数字时代。文本消息传递和Web活动正在成为主流（而且热衷程度与日俱增）。如果消费者正在寻找有关特定产品的信息，不再需要坐下来喝杯咖啡，并阅读最喜欢的杂志来查找产品信息，而是打开电脑，查找同类用户的评论和推荐。

社会媒体营销是一个正在蓬勃发展的技术，它充满希望而且具有巨大潜力，有很多成功案例支持这一观点，本书将研究这其中的很多案例。但是，除了传统的营销策略以外，还有很多原因支持我们坚定不移地推行社会媒体策略，包括：

社会媒体营销可以促进新内容的自然发现正确创作的内容能够以非常自然的方式展示给数以百计的新访问者，从偶尔的冲浪者到极度的热衷者。与付费广告不同（付费广告是强加给网络冲浪者的），社会媒体允许访问者浏览那些不一定与商业目的有关的内容。如果我喜欢一个站点，是因为它的营销部分时尚、新颖而且真实，那么我会利用社会媒体站点告诉我的同伴，同理，因为他们也喜欢这个站点，所以会告诉他们的同伴。在无需传统营销的介入下，这些内容可能迅速传播到数以千计的新用户，但社会媒体营销也不会妨碍其他营销策略。

 

社会媒体营销增加访问流量

除了搜索引擎外，访问流量还有其他来源，其中包括很多社会媒体站点。一旦你成为受人关注的社区参与者，人们就会对你共享的内容感兴趣，并将你在博客上发表的帖子、视频或文章告诉他们的朋友。

 

社会媒体营销建立了稳固的关系

无论一个社区是不是营销对象，当真正重视社区中的成员时，就会花时间回答他们的问题或反馈，这样就能够建立稳固的关系。即使在那些与你的公司、品牌、产品或服务无关的社区中，也可能会有人对你和你的产品感兴趣，而且由于在线口碑传播很容易，如果你真正给那些定期与你交流的人留下了好印象，并且他们相信你的产品，那么一定会将你推荐给正在寻找相关产品或服务的朋友。

 

社会媒体营销是传统营销的廉价替代，并且提供了高回报

我们可以聘用专业人员来提供战略和战术，以帮助实现成功，但也可以自己在内部整合社会媒体营销，这样花费更少（但在这样做之前，请阅读本书）。社会媒体营销者仍然需要理解参与规则，定期参加社区，以及充分利用新趋势，这些活动被证明都是行之有效且成本低廉的。例如，在各类站点上购买数百个链接可能花费数千美元，但如果你的社会媒体营销策略行之有效的话，投资回报会高得多。此外，社会媒体营销还有一个好处——提高产品的知名度。

 

投资回报的来源

也许你已经决定冒险尝试在公司内部使用社会媒体营销。也许你决定聘请一位知名的社会媒体营销顾问来帮助实现社会媒体战略。那么，如何度量投资回报（ROI）以便看一下投资是否值得呢？
 
首先，并没有通用方法可以确定社会媒体营销战略的成本，社会媒体营销没有固定成本。根据项目范围的不同，成本可能从数百美元到数十万美元不等。当选择咨询业务时，永远不要将所有鸡蛋放在一个篮子里，应该寻找一个合理的社会站点组合，并且在最理想的社会媒体营销活动中寻找宣传机会。

 

说明

永远不要聘请那些只会在Digg网站上发布信息而忽略其他类似站点的顾问。

那么投资回报在哪里？如何判断社会媒体营销战略是否正确？社会媒体研究专家Jason Falls解释了确定社会媒体营销ROI的问题4：

确定社会媒体ROI的问题就是对无法量化的人员交互和对话进行量化。

 

评判成功

此外，社会媒体营销的效果无法立即测量出来。我们的战略不会一夜间就显效，而是需要经过一个长期的过程。像任何营销策略一样，社会媒体营销将产品或服务放到一群愿意将产品消息分享给朋友的用户面前，尽管分享消息的过程只是局限在一个人告诉另一个人的速度上。在高效的营销活动中，结果本身就说明了一切。在很多实例中，社会媒体也需要聆听和参与。长期来看，如果公司得到了更多认可，这本身就是一种成功。

没有适合一切的战略。每个产品和服务都不同，每个在线社区也不同。通过与正确的人群进行在线交流，并根据他们的反馈修改战略，我们将看到一些难以置信的有价值的结果，这将帮助我们销售产品，或是重新开始。本书后面将介绍一些工具，它们可以根据目标来度量成功，而且我们可以根据反馈来有效地调整营销活动。

我们要认清这样一个事实：在线世界正在变得饱和。很多人聚集在Internet上寻找答案和指导。现在是与他们交流的时候了，特别是当他们对某个产品或服务的问题的答案恰恰在你这里时。

如果宣传工作得到人们的认可，社会媒体营销将使我们获得一定比例的支持者。由于这些支持者会传播我们的产品，因此将会获得更多支持者。有了正确的目标和适当的宣传，就可以获得忠实的支持者，从而建立一个用户群，当发布新的、有吸引力的产品和服务时，他们将愿意购买。由于在线消息的传播速度非常快，因此更容易实现这个目标。

如果你正在寻找一个快速致胜的办法，那么本书正是为你准备的。像任何营销一样，社会媒体营销也需要勤奋、努力和坚持。通过阅读本书，读者可以理解如何做好以下事情：

• 确立社会媒体营销活动的目标
• 制订一个用来执行社会营销工作的战略
• 与目标社区进行有效的沟通
• 管理对话，即使它不在你的站点上
• 通过参与多种社会渠道获得知名度
• 利用社会媒体来应对声誉管理问题
• 利用博客和博主向更大的群体发送消息
• 利用现有站点来销售产品
• 创作一些当前在多个社会媒体圈中热门的内容

 

社会媒体门户简介

幸运的是，目前已经有很多在线门户可供营销者宣传他们的消息。新建一个门户也可以带来成功，但并不是唯一的途径。人们已经建立了如此多的站点，它们都有着共同的目标，营销者的任务就是了解哪些社区经常访问这些站点，并利用它们实现自己的利益，同时也回报社区。

 

说明

这里的重点在于让人们知道你正在提供对他们有价值的内容。如果你的目的在本质上是自私的，社区就不会做出响应。本书后面将讨论如何与社区一起协作来传播消息。

 

利用社会媒体门户，现有的和潜在的客户就会接纳你的品牌。他们在社会书签站点将你的页面加入书签，从而成为你在Facebook产品页面上的支持者，并会在社会新闻站点上增加你的选票，等等。本节介绍一些流行的社会媒体门户，但这里无法给出详尽的列表，因为每天都会有新的门户诞生。后面将介绍如何利用这些网络来传播消息。

 

社会新闻站点

社会新闻站点依靠群众来发表他们认为应该公之于众的新闻。从本质上讲，当一篇新闻被提交到站点后，它就有了一张选票。社会新闻站点的目标是让新闻得到足够多的选票（每个社会新闻站点的票数可能不同），以便登上首页。由于无数访问者通常只会访问社会新闻站点的首页，因此让新闻停留在首页上可以立即为站点带来成千上万的访问者，另外一个好处是那些有影响力的人将链接到你的站点。这其中的原因在于，博主、记者和其他有影响力的人经常访问流行的社会新闻站点，他们希望从这些站点的首页上获得创作灵感。对于社区公开推荐的内容，创作者也会将它们传递给他们的读者。本节将介绍一些社会新闻站点。

Digg（http: //www.dig.com）
到目前为止，Digg是最流行的信息共享站点。Digg是在2004年年末创建的，最初主要提供技术新闻，但在2008年初改变了计划，面向更广泛的用户群5。

reddi（http://www.reddit.com）
reddit创建于2005年，它是第二大流行的新闻站点。2008年1月reddit设立了二级站点（subreddit）后获得巨大成功，二级站点允许用户创建自己的目录，他们在这些目录中提交新闻6。reddit用户可以订阅特定的目录，这样可以得到想要的内容，而过滤掉大量其他新闻。

Mixx（http://www.mixx.com）
Mixx是一个新的社会新闻站点竞争者，它创立于2007年末。是一家较小的社会新闻站点，但拥有一个非常热情和积极的社区。

社会书签站点
用户可以利用社会书签站点存储喜欢的网站，一般是通过元数据形式保存（例如标签），然后可以在其他时间或其他位置检索这些元数据。有些人只使用社会书签站点来存储网站，以便在其他计算机上访问这些站点时不必一层一层地寻找要看的页面，但也可以利用社会　书签站点来发现其他人保存的内容。默认情况下，社会书签是公开的，但也有设置私有书签的选项。本节介绍一些流行的社会书签站点。

delicious（http://www.delicious.com）
这是一个庞大的社会书签站点，它现在归Yahoo!所有。它拥有500多万用户和超过1.5亿个URL。2008年7月31日，delicious发布了全新设计的站点，它具有极快的速度、增强的排序和更集中的网络热点。

StumbleUpon（http://www.stumbleupon.com）
StumbleUpon是一类独特的社会书签站点，用户可以使用工具栏查找内容。用户点击Stumble!时，将看到一个根据自己兴趣定制的站点（根据注册时的说明）。然后用户可以向网站提供是否喜欢这些内容的反馈。根据用户反馈，StumbleUpon提供特定主题的更多（或更少）页面。

 

社会网络

用户可以通过社会网站使别人认识自己，或者建立个人资料页面来认识具有共同兴趣爱好的人。社会网络是Internet上最流行的站点之一，通常用来与老朋友联系或结识新朋友。本节介绍三个主流的社会网络。

Facebook（http://www.reddit.com）
Facebook是2004年由大学生Mark Zuckerberg创建的，目的是让大学生与朋友保持联系。现在Facebook是美国最流行的网站之一，并且迅速风靡全球。

MySpace（http://www.myspace.com）
MySpace是另一个流行的社会网络，它创建于2003年，拥有1亿多注册用户，2006年被News Corporation收购。

LinkedIn（http://www.reddit.com）

LinkedIn创立于2003年中期，它是一个联系全世界所有学科专业人员的网络。LinkedIn主要面向专业人员，它提供“虚拟简历”和社会网络，将那些在个人和专业领域互相交流的专业人员联系到一起。

 

其他站点

社会新闻、社会书签和社会网络是目前主要的社会站点，但它们并不是实现内容共享的唯一站点。无论是知识、照片还是视频，都有越来越多的站点可用来和那些愿意了解这些内容的用户群共享和传播信息。

 

通过Web听取用户的声音

在社会网络诞生之前，在网络上共享内容需要大量资金。要建立一个Web站点，必须聘请一位资深Web开发人员和一位专业的图形设计师，还需要一个域名（每年约70美元），最重要的是，需要租用主机空间。这正是为什么在世纪之交只有公司才拥有专业Web站点的原因。只有很少的人才真正拥有他们自己的Web空间。但是，在过去几年间，很多事情发生了改变。首先，社会站点的出现使人们能够在Internet上创建自己的个人空间，不仅如此，这些社会站点还允许具有共同兴趣或背景的人进行交流。

第二，社会Web应用程序已经越来越流行。上节介绍了几家提供这些应用程序的公司，它们使用户能够创建自己的个人资料页面，并与人们建立联系。此外，开源应用程序（例如MovableType、WordPress、Drupal和Joomla）允许用户成为发布者。这些应用程序在过去几年得到快速发展，任何连接到Internet的人都可以建立站点，因为不需要广泛的技术知识。虽然资深Web开发人员和专业图形设计师仍然供不应求， 但一些应用程序已经不需要Web设计师，而且数以千计的开源（也是廉价的）图片也使人们可以不必再聘请昂贵的图形设计师。
 
第三，域名更易获得，也更便宜了。.com域名是最常用的，新域名也不断出现，最近发布的域名是.me和.tv。现在较流行的域名价格为每年7～10美元。

第四，Web主机也便宜多了。如果想要创建和管理个人空间，可以下载开源应用程序，并将它们快速安装在Web主机上。2000年以前主机可能要花费几百美元（而且数据传送也很慢），现在甚至儿童都有了自己的Web空间，而且费用只是1999年的一个零头，速度也快多了。

在社会媒体出现之前，人们只能通过传统的营销形式了解新产品，包括报纸、杂志或电视，这些有效途径已经不像原来那样具有强大优势了。在社会媒体出现之前，人们使用同样的传统媒体渠道来了解有第一手经验的消费者对一家公司好坏评判，但现在情况完全不同了。利用更廉价、速度更快的技术，Internet已经演变为一种完全不同的媒体。此外，传播的范围也远远超乎了人们的想象。使用喜欢的搜索引擎执行一次搜索，就会发现情况有多大不同。2001年，在Google上搜索Comcast得到的结果如图1-2所示。
现在，在Google上进行相同的搜索将给出不同的信息，而且这些信息不再由一家机构控制。

正如2008年的搜索结果所示，有无数链接指向公司的网站和各个部门（用于查看公司的财务信息），还有一些与Comcast有关的新闻 —— 这些都是希望得到的结果。但是，再往下，我们看到社会媒体出现在搜索结果的首页上。首先可以看到Wikipedia，这是用户生成的一个百科全书，记载了公开的公司和一些名人的信息，以及其他一些信息主题。或许令人担忧的是，一段可能会带来麻烦的YouTube视频剪辑出现在搜索结果的首页上。

Wikipedia和YouTube社会站点战胜了3 470万个页面，出现在这个非常简单和常用的Web搜索的首页上。由于Web技术更廉价，而且内容的生成更容易，因此Web已经成为客户发表看法的一种途径。如图1-3的Comcast例子所示，客户可能会发出不利于公司的声音。2001 年，建立博客并发表对商品的不满是闻所未闻的。只有最近，才出现了一些站点，它们专门供消费者声讨那些劣质的服务。现在，博客已经成为产品和服务投诉的媒体（还有其他一些中性的声音）。声誉管理或在Web上回应对公司或产品的负面消息已经迅速发展为社会媒体营销和搜索引擎营销领域中的一个产业。

产品从来不缺少负面消息（当然也有正面消息，但据我们所知，好消息并不像坏消息传播得那样快），而消费者可以通过Internet来寻求赔偿，并随意发泄他们对某一产品的不满。由于负面曝光通常是人们谈论最多的话题，因此这也意味着人们共享这些消息并可能添加这些消息的链接。链接越多，消息（通常）在搜索结果中的排名就越高。这就是为什么我们在Google搜索结果的首页上看到正在睡觉的Comcast员工的视频的原因。看一下整个页面和所有搜索结果，该视频可能是最有趣的链接。

这证明Web为每个人提供了机会，可以分享他认为应该公之于众的消息。人们很容易创建一个账户并批评报纸的编辑，或是公开反对学校董事会处理学科问题的方式。有时，一个博客日志如果排名很高的话（而且吸引了足够多的讨论），可能会对产品产生严重影响，特别是由于消费者在决定购买产品之前，通常要先搜索人们对公司的评论。如果负面消息很容易被看到，那么消费者可能就会到没有负面消息的竞争者那里购买产品了。

 

现在是加入讨论的时候了

当发现某人在他的Web站点上或其他公开Web渠道上发表对你公司的负面消息时，你会怎么做？以前的做法是不采取行动，等待投诉风波的平息。现在，由于信息的传播很容易，因此这并不是理想的方法。相反，加入讨论可能是最佳办法。过去，消费者的信息渠道只有印刷媒体和他们在广告上看到的内容。消费者提供反馈的渠道也很有限。我们将这称为“独白”，但是这种传统的交流方式已经发生了改变。Internet促进了双向对话，无认你是否参加讨论，有关你的产品的在线讨论已经发生。

营销人员有责任积极参与对话，并密切注意这些讨论。他们应该理解人们对公司和产品的认识，并公开、坦诚地参与完全透明的对话。营销人员通过与听众交谈（既谈论好消息，也谈论坏消息）建立信任感，并推动这种有助于澄清事实的对话。走到前台，不要再闭关自守。抓住机会，参加讨论。数字时代的消费者欢迎透明的、易于沟通的公司，与你的客户交流什么时候开始都不晚，他们正在等待。

 

内容不再为王（至少它们本身不是）

在搜索引擎营销领域，有句俗语：内容为王。

这句话的意思是，你可以随意地写，访问者总会到来。你可以建立一个博客并写文章。最后，人们会发现你并成为忠诚的支持者。你可以在你非常擅长的主题上写一篇详尽的文章，期待感兴趣的人最后发现它并与他们的朋友共享。这就是“内容为王”的意义。

但是，这个概念本身并不是完全正确的。你有多少次无意中发现一篇没人讨论的好文章？答案是经常会发现。Wine Library TV 秀网站（一家介绍葡萄酒的介绍葡萄酒的站点）的主办者Gary Vaynerchuk给出了一个更恰当的说法：内容为王，营销为后（并且王后支配着家族）。基本想法是不能只是埋头写作，而让内容自己呆在那里。如果不将内容正确地传播给适当的人群，或者不与任何人共享它，那么人们怎么会发现这些内容呢？关键问题在于营销是整体的一部分，如果你在线创作内容，那么关键就是利用社会媒体社区来传播这些消息，并与那些愿意阅读和传播它们的人共享这些信息。

下面用搜索引擎优化专家Michael Gray的一句名言结束本节：

创作高质量内容而不进行营销就像是将莎士比亚锁在屋里让他只为自己写作一样。

 

是否准备好使用社会媒体营销

讲到这里，社会媒体营销的益处可能已经引起了你的兴趣。但是你是否已经准备好接受这些完全不同的沟通策略？一些公司尚未完全准备好，而有些公司永远也不会获得他们所期望的成功，原因在于他们不愿意放弃对会话权的控制。他们担心当让社区进入讨论时，可能会听到不想听到的声音，而且他们的回答（或者是缺少回答）可能会进一步扭曲公众的理解。不幸的是，对于那些墨守成规而且不愿在这种“面对面”沟通渠道上投入资源的公司来说，社会媒体时代的到来不以他们的意志为转移。

要想进入社会媒体营销领域，有两个主要的考虑因素。

 

必须愿意放弃对消息的控制权

今天，每个人都可以是内容创作者，毕竟有成千上万的站点允许个人发布信息，而且只需要花费很少的力气。人们正在利用这些站点谈论你。公司必须承认无法再轻易地控制他们的消息。现在，营销者能够通过自己的沟通渠道和常规的社区参与来制造和影响消息，但成千上万的客户正在与他们进行竞争，这些客户有了一个发表自己对公司和产品看法的渠道。营销者应该倾听（而不是忽略）这些消息，因为它们可能使营销者更深入地了解产品表现和实际营销效果，而且公司可以发现改进建议。

 

必须愿意投入时间和精力来实现这些目标

数字空间中的真理是并非每个人都能实现目标，而且也不可能一夜实现目标。为了实现目标，必须要投入资源，这通常需要人力。

 

还要注意的重要一点是，最初可能需要投入大量时间。你必须研究社区，学习正确的规则（有些站点的规则可能与其他站点不同），并了解如何在社区中回答问题才能让社区接受你的内容。随着时间的推移，当你得到认可后，时间的投入就少多了，但仍需要跟上社区的发展，以便始终站在前沿。建立和保持信任需要不断投入时间，因为你需要加强社区参与，并让社区成员知道你是一个长期参与者。

 

接下来做什么

网上现在正在进行着有关你的公司、产品或服务的讨论，不管你是否参加，这都将发生。作为营销者，你的责任是查明哪些人正在发言，以及他们是如何评价你的产品的。通过参与讨论，可以促进会话，赢得听众，并融入到与社区参与者的对话中，这些对话既有利于他们，也会为你的公司带来利益。这样的参与可以为营销宣传带来巨大成功，它有利于声誉管理，并且可以提高品牌知名度，等等。那么，你还在等什么呢？赶快开始吧!

 

小结

数以十亿计的在线交互正在推动社会媒体快速发展，因此社会媒体营销成为客户与公司和产品之间的最佳联系纽带。

 

社会媒体营销就是听取群众的声音，并与他们分享好的内容。这有助于加强联系、提升品牌知名度、吸引客户并开始对话。这是一种远比传统广告强有力的策略，传统的策略已经不再像以前那样有效。

 

社会媒体营销的最大挑战之一是如何度量ROI。很多社会媒体不容易度量，我们无法用数值来测量口碑传播和对话的质量。

 

社会媒体门户是对话的场所，是传播营销信息的媒介，它们遍布于整个Internet。本章介绍了社会新闻站点、社会书签站点和社会网络，但还有很多其他门户。

 

社会媒体正在进入搜索结果中，我们都有机会参与对话。不采取行动，任凭对话继续而不参与和影响讨论已经不符合公司的最大利益。

 

你可能有一个卓越的产品，或者有一份优秀的白皮书可以提升你的品牌，但如果不通过社会媒体进行营销，那么就不会有人发现它。毕竟，内容不为王（至少它本身不是）。

 

为确信已准备好迎接社会媒体营销，必须放弃消息的控制权，并且投入时间来参与对话。在第2章中，我们将看一下哪些策略是最有效的。

Endnotes
1. http://www.universalmccann.com/Assets/UM%20Wave%203%20Final_20080505110444.pdf。
2. http://www.w3.org/People/Berners-Lee/ShortHistory.html。
3. http://www.rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html。
4. http://www.socialmediaexplorer.com/2008/10/28/what-is-the-roi-for-socialmedia。
5. http://www.readwriteweb.com/archives/digg_the_decline_and_fall_of_tech.php。
6. http://www.soshable.com/reddit-changes。

 

 

第6章  微博客的魔力：Twitter助你实现企业转型

 

Twitter是免费的微博客服务网站，用户可以通过纯文本形式的短消息互相交流，短信息的长度被限制在140个字符以内。

Twitter提供了强大的收发工具，使用户可以在各种各样的设备及聊天工具上接收和发送更新。

Twitter服务于2006年推出，如今已拥有了超过1400万的注册用户。在2009年第一季度，其用户数量猛增，这与当时兴起的名人写微博不无关系。

Twitter能同时满足企业与个人的不同需求，企业可以通过它来深入了解商业前景，进一步接近影响者和客户。正因为如此，虽然本书是在某些章节的讨论中涉及 Twitter，我们还是单独用一章来讨论它。

 

Twitter发展史

最初，建立Twitter是为了让用户以不超过 140字符的话来说明“自己在做什么”。2006年Twitter服务推出之初，这也的确是用户之间分享的话题，他们会更新信息，告诉别人自己的晚餐吃了什么，今天去了哪里以及碰到了什么人。所以最开始，在大多数人眼中，使用 Twitter完全是在浪费时间，它毫无实用之处。然而经常使用Twitter的老用户却意识到这项服务的意义不只是谈论日常生活中“鸡毛蒜皮”的小事，它能够通过形形色色的设备将用户紧密连接，使他们彼此产生一种亲近感，从而在他们中间搭建起极为牢固的联系纽带。用户不仅可以回答“自己在做什么”，也可以分享他们的思想情感，让其他人知道什么对于他们是至关重要的。

2007年3月，Twitter在SXSW嘉年华大会 1上大出风头，人们可以通过它掌握各项活动
的信息，许多人还利用它组织聚会。它在嘉年华大会的大屏幕上首次亮相，大会组织者鼓励人们注册 Twitter来获取节目信息，于是越来越多的人开始使用它，由此发展成为一个相关社区。用户可以随时随地使用Twitter，它已经取代了流传更为广泛的诸如Instant Messenger（即时通讯软件）之类的聊天软件而成为人们进行交流的首选工具。它既具有社会属性，也具有可扩展性。通过编程API（应用程序接口）可以在Twitter中加载大量的插件和加载项（我们会在本章后面介绍其中一些插件和加载项）。

Twitter在SXSW嘉年华大会上的成功证明了有着共同爱好的一群人能够聚集在一个网络中与新朋老友一起交流沟通。音乐节一结束，用户和企业立即开始涌入Twitter网站，各取所需。在这里，思想领袖们开始与同行分享他们的真知灼见，并且通过发表相关新闻和博客日志来参与正在进行的重要讨论；而营销者们则开始认识到与业内人士共同探讨各自观点的价值所在。企业也越来越明白对于它们来说及时获取用户对其产品及品牌的反馈信息是举足轻重的，同时它们也发现Twitter是一个强大的工具，不但可以用来发掘潜在客户和提供畅通高效的客户服务，还可以用来向目标客户推广新的产品和服务。于是，作为企业向客户提供快速帮助服务的桥梁，Twitter的价值日益突显。

 

Twitter的商业应用应运而生

Twitter真正的商业用途一经发现，立刻吸引了许许多多的商人和营销人员加入其中。这群人利用Twitter能够开发目标客户的优势，与目标客户建立联系，寻求网上网下商机，实现经营目标，获取个人利益。Twitter是一个分布式的通信系统，允许几乎任何可以接入Internet的设备发送短消息。此外，它还是一种广播媒介，只要你在Twitter 中拥有足够多的朋友（即你的跟随者，那些订阅了你的更新的用户），那么哪怕是一条140字符的短消息也可以与成百上千的人分享。而且，人们乐于与自己的跟随者分享高质量的tweet（经由Twitter发送的        短消息），所以如果你提供的信息有价值，他们很可能会“转推”（retweet，与自己的跟随者分享），这样一来，你的信息会传播得更为广泛，甚至会超乎你的想象。

那么Twitter是如何在商业应用中运用这些特性的呢？简单来说，Twitter服务以人与人之间的关系为核心，那些颇为成功的Twitter用户无不致力于建立和维持与他人的友谊；而一些最有成效的企业用户则实时主动地监测其客户的需求，关心他们的利益，并且提供深入快速的客户服务。虽然这看起来像是企业在试图解决声誉管理方面的问题，但是只需一条Twitter短消息便能获得客户服务这一事实已经让许多人开始使用Twitter了，因为这样可以避开客户支持代表这一传统低效的客服方式。实际上，Twitter的表现已经说明了它可以是一个声誉管理工具，同时它也能让世界各地的人们走到一起，实现企业或个人的目标。通过Twitter，企业意识到客户正在谈论它们，而它们也可以迅速及时地给出反馈，甚至无需再雇用市场调查公司。

 

Twitter的现场直播

Twitter作为广播媒介，也可以运用在商业以外的其他领域，成为播报突发新闻的来源。发生于2008年11月的孟买恐怖袭击事件显示出了Twitter作为新闻传播工具的潜质。孟买恐怖袭击的第一手报道是由Twitter率先播报的，而不是传统的新闻媒体。目击者的现场报道以每五秒约80条的速度源源不断地出现在Twitter上。这些信息一部分来自于已被恐怖分子控制的酒店内，另一部分则是由那些试图组织献血及其他公共服务的志愿者们提供的。

Twitter在孟买事件中发挥的作用说明了什么呢？这表明新闻可以由非专业记者率先报道，也说明了手机是一个异常强大的通信工具，特别是在利用像Twitter这种广播媒介来最大限度地广泛传播信息时。事实上，正是由于那些随身携带着移动通信设备的人才使得孟买恐怖袭击广为人知。若不是这样，孟买事件在科技领域中就会变得毫无价值。

 

Twitter的使用

Twitter使用方便，注册更简单。设置好账户后，你可以自定义个人信息，添加头像，以别具一格的图片装扮个性化背景，设置简短的自我介绍，然后就可以开始跟随（follow）其他用户了。通常你不会马上就知道要跟随谁，但愿你认识一两个已经在使用Twitter的朋友。

如果你不知道要跟随什么人，可以通过页面顶部的“Find People”（查找用户）链接来搜索已注册用户。它可帮助你找到Twitter上的已有用户，经由其他预定义电邮网络或者通过备用邮箱地址来邀请用户。在开始跟随其他用户之前，你的时间线（timeline）将会是空的。图6-1显示了一个比较活跃的Twitter用户的界面：我的主页。

如果想寻找其他的用户跟随，可以使用http://search.twitter.com上提供的强大的Twitter搜索工具。用它搜索你感兴趣的词语，然后根据用户的贴近程度来选择要跟随的人。你很有可能会搜索出许多的有着相似爱好和商业背景的用户，这时应该从你所认识的熟人处寻找跟随，特别是在你还不熟练的时候。

当然，现在你还只能跟随其他用户，那么怎么让别人跟随你呢？最好的方法就是参与进来，查看其他人都在谈论什么并且给出你自己的观点。你可以用添加“@用户名”的方式来简单回复某条评论。比如，要在Twitter回复我，在你回复的短消息前加上字符@tamar2即可。相信我，大家会注意到的，它就显示在Twitter的回复页上（如图6-1所示的Twitter用户主页，侧边栏上的“@你的用户名”）。此外，你也能够通过Twitter搜索工具随时订阅包含特殊搜索字符的供稿源（feed），这样就可以及时地了解到人们对你的评价和看法。

 

如何在Twitter上实现业务目标

Twitter是企业可以用来吸纳广大用户的工具，毕竟，每一个Twitter用户都是一个消费者。而企业在Twitter上的大部分用户（如果不是所有用户）都已经在用它来谈论该企业了。对于企业来说，在建立用户与企业之间的联系方面，Twitter表现得十分出色，因此，它能够促进销售，承担客户服务工作，提升品牌知名度，甚至能将潜在客户转化为实际购买者。在接下来的几个例子中，你将会看到已经利用Twitter的公司是如何获得成功的。

 

更多公司在Twitter上的成功案例，请点击【《正在爆发的营销革命—社会营销网络指南》连载2】阅读，谢谢！